Noch mehr Tipps für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit - Für Hospizgruppen, Trauergruppen und alle anderen - Strategien für eine gelingende Presse-, Medien- und Öffentlichkeitsarbeit (Teil 2)

Osnabrück - Vor kurzem habe ich einen Blogbeitrag veröffentlicht, in dem ich ein paar Tipps und Anregungen für eine gelungene Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gegeben habe. Außerdem hatte ich angekündigt, noch eine weitere Liste solcher Tipps zu veröffentlichen. Hier ist sie nun. Und nur noch dieses eine Mal wechsele ich wieder von meiner Funktion als Trauerbegleiter in mein anderes, also hauptberuflich arbeitendes Ich, das als Redakteur und Redaktionsleiter einem Brötchenberuf nachgeht, damit die Trauerbegleitertätigkeit auch ehrenamtlich und nebenberuflich absolviert werden kann.... Okay, los geht's... Im direkten Anschluss an die ersten fünf Tipps machen wir gleich weiter:

6.) Formulieren Sie Ihre Texte immer für eine breite und allgemeine Öffentlichkeit, arbeiten Sie bitte mit so wenig Fachbegriffen wie irgendwie möglich. Das beste Beispiel für ein klassisches Trauerthema, das kaum jemand verstehen kann außer denen, die wirklich tief in der Materie drinstecken, ist die Diskussion rund um die ICD 11 (sprich: soll verfestigte Trauer irgendwann einen eigenen Krankheitsschlüssel bekommen oder nicht?). Dieses Thema lässt sich nur sehr, sehr schwer vermitteln. Dabei wäre es so wichtig, es fürs allgemeine Publikum begreifbar zu machen. Denn das ist so ein Klassiker, der bei unserer Arbeit immer wieder vorkommt. Da gab es zum Beispiel den erzürnten Anruf eines Arztes, der unserer Redaktion eine Pressemitteilung über eine neue Behandlungsmethode geliefert hatte, die wir auch veröffentlicht hatten. Aber so, dass sie alle unsere Leser verstehen konnten, auch ohne Medizinstudium. Weil es in dem Text vor lateinischen und sonstigen Fachbegriffen nur so gewimmelt hatte, war das Redigieren (also das Bearbeiten - wie wir gerne sagen: Redaktion kommt von Redigieren) eine aufwändige Sache gewesen. Und nun sagt der Arzt: "Ich mache mich doch lächerlich vor meinen Kollegen, wenn Sie so ein Zeugs veröffentlichen". Worauf ich freundlich gefragt habe, was der Arzt denn glaube, wie viele - in Prozent - der Leser einer Anzeigenzeitung studierte Mediziner sein dürften... Und wieviele davon vielleicht eher Oma Erna aus dem zweiten Stock sein dürften, also als Beispiel gesagt? (Diese Diskussion habe ich so auch schon geführt mit: Feuerwehrleuten, IT-Experten, Call-Center-Verantwortlichen, you name it...) Und genau für die schreiben wir: Für Oma Erna aus dem zweiten Stock. Oder für ihre Tochter oder ihre Enkel oder ihre Nachbarn oder die Kleinfamilie aus dem Haus nebenan. Oder den Sparkassenbetriebswirt, der vorne an der Ecke wohnt. Für die alle und noch viel mehr. Kurz: Für ein großes, aus zig Menschen und zig Alterskreisen und zig Schulbildungen bestehendes Gesamtpublikum. Was im Umkehrschluss wieder bedeutet: Alle Pressemitteilungen, die uns erreichen, sollten idealerweise ebenfalls so formuliert sein, dass z.B. eine ältere Dame ohne jede Fachkenntnis alles verstehen kann, was darin vorkommt. Große Redaktionen von Publikumszeitschriften haben sich genau diese Arbeitsweise zum Prinzip erkoren: An der Stirnseite der Großraumredaktionen stehen Pappfiguren von einer älteren Dame, die erkennbar gerade vom Markt oder vom Einkaufen kommt. Da kann jeder Redakteur jederzeit hingucken und sehen: Das ist unser Zielpublikum für unser Medium. Die Themen, die wir machen, müssen diese Dame ansprechen, sie müssen so formuliert sein, dass sie auch verstehen kann, was das alles mit ihr und ihrem Alltag zu tun hat. Okay, kommen wir zum nächsten Tipp...:

Basiswerkzeug für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Ein Computer, ein Notizblock und eine Fotokamera.   (Thomas-Achenbach-Symbolfoto)

7.) Machen Sie sich mit ein paar der wesentlichen Grundbegriffe vertraut... Es gibt beispielsweise für Journalisten einen fundamentalen Unterschied zwischen Werbung und Redaktion. Das ist auch so ein Klassiker, der immer wieder vorkommt: Jemand ruft in der Redaktion an und sagt, er interessiere sich dafür, Werbung in der Zeitung zu machen. Dann wird der Anrufer also zur Werbeabteilung (bei uns: Zum Medien Service Osnabrück, dem MSO) durchgestellt. Und dort stellt sich dann heraus, dass es in Wirklichkeit gar nicht um bezahlte Anzeigen geht. Sondern um Artikel im redaktionellen Teil. Also Anrufer wieder zurückleiten, nix als hin und her, Anrufer genervt, Redakteur irritiert... Lässt sich alles vermeiden, weil es nur an einem kleinen Wörtchen hing. Genauso die Formulierung "Platzieren" - jemand ruft in der Redaktion an und sagt, Hallo, er würde gerne einen Artikel "platzieren". Hier gilt selbiges: Platziert werden Anzeigen, keine Artikel. Wer also eine Pressemitteilung in eine Redaktion sendet, der ist interessiert an einem redaktionellen Beitrag. Handelt es sich um die Ankündigung einer kommenden Trauergruppe, die regelmäßig stattfindet, wird so etwas meistens in Form von kurzen so genannten "Meldungen" (nicht Mehrspaltern) geschehen oder in Form von Terminkalendereinträgen. Handelt es sich um größere, einmalige Anlässe wie Benefizkonzerte etc., sind auch mal größere Artikel drin. Vielleicht auch ein Aufmacher. Das ist allerdings auch abhängig vom nächsten, wichtigen Punkt: 

8.) Schicken Sie - wenn es irgendwie geht - IMMER Bilder mit, und zwar mit jeder Pressemitteilug - um bei dem eben genannten Beispiel zu bleiben: Bei einem Konzert beispielsweise sind Bilder von den Akteuren immer wichtig. Wenn ein Chor oder ein Orchester auftritt, wird es dort sowieso Fotos geben, die für Presseartikel benutzt werden, ganz bestimmt, das ist fast immer so. Falls nicht, tut es auch ein Bild vom Veranstaltungsort. Aber auch die regelmäßige, monatliche Pressemitteilung über neue Termine von Trauergruppen etc. dürfen gerne mit Bild eingeschickt werden, beispielsweise Portraits der Gruppenleiter. Das ist besonders wichtig, wer etwas an Online-Medien schickt, denn für Online-Medien gilt grundsätzlich: Niemals eine Pressemitteilung ohne Foto einsenden, jede Veröffentlichung braucht online auch ein Bild (Danke an meinen Kollegen Jens Lintel für diesen Tipp, denn das musste ich selbst vor kurzem noch neu verinnerlichen). Für Zeitungen und andere Printprodukte gilt indes eine andere Grundregel. Nämlich: Das Foto wird nicht jedes Mal mit veröffentlicht werden können, ganz sicher nicht. Aber irgendwann dann doch! Irgendwann, meist in den ganz ereignisarmen Zeiten (Ferienzeiten, Wintermonate wie Januar und Februar, Tage nach großen Feiertagen), wird die Redaktion mal dankbar sein, dass sie auch eine solche Meldung mit einem Bild aufpeppen kann - weil es sonst kaum Fotos geben wird. Machen Sie sich daher möglichst mit den rechtlichen Bestimmungen vertraut (im Kurzen: Das Urheberrecht liegt beim Fotografen, der kann Ihnen Nutzungsrechte einräumen, beispielsweise für regelmäßige Presseverwendung, UND: die gezeigten Personen müssen, solange es kein Gruppenbild von mehr als acht Leuten ist, sich bewusst mit der Veröffentlichung einverstanden erklärt haben wg. Persönlichkeitsrechten). Das alles schicken Sie am besten immer im Paket an die Presse. Bitte immer per E-Mail, nicht mehr als Brief. Und bitte möglichst mit einer Pressemitteilung im gängigen Word-Format und einem Foto von rund 1 MB Größe alleine im JPG-Format (Kein tiff, pdf, irgendwas anderes). Und dann heißt es, leider: Warten und gucken. Denn es gibt noch etwas Wichtiges zu sagen... Nämlich:

Ganz wichtig bei Gruppenaufnahmen: Nah ran ans Motiv, also an die Gruppe, und immer eine ganze Serie von Bildern machen - irgendwer hat immer gerade die Augen zu oder einen doofen Gesichtsausdruck.  (Thomas-Achenbach-Symbolfoto)

9.) Versuchen Sie zu akzeptieren, dass es Dinge gibt, mit denen Sie leben müssen - dass es beispielsweise keine Rückmeldungen auf Ihre Einsendung gibt. Ganz oft lautet die Klage: "Wir bekommen ja auch nie eine Rückmeldung auf unsere Einsendungen". Ganz oft steht in den die Pressemitteilung begleitenden Mailtexten: "Bitte teilen Sie uns vorab mit, wann Sie und wie Sie unsere Pressemitteilung veröffentlichen werden." Oder so etwas wie: "Falls Sie an dem eingesandten Pressetext Kürzungen vornehmen müssen, stimmen Sie diese bitte vorher mit uns ab..." Und ich kann das sehr, sehr gut verstehen, wie unbefriedigend das ist, seine mit viel Arbeit und vielleicht auch viel Unsicherheiten verbundenen Sachen in so ein schwarzes Loch hineinzuschicken - und dann nur abwarten zu müssen, ob etwas kommt, wann etwas kommt und in welcher Form es dann kommt. Falls überhaupt. Mir geht es übrigens ganz genauso, wenn ich selbst - in meiner Funktion als Trauerbegleiter und Trauergruppenleiter oder als Dozent eines Seminars - Pressemitteilungen an die Kolleginnen und Kollegen verschicke: Hinschicken, abwarten, staunen - oder auch nicht. Weil nix kommt. Oder gleich eine Interviewanfrage. Alles schon passiert. Aber ich weiß ja, wie das ist: Auf jedem ganz normalen Mailpostfach eines ganz normalen Redakteurs eines Durchschnittsmediums wie der Tageszeitung laufen an einem normalen Arbeitsalltag rund 60 bis 100 E-Mails auf. Einfach so und ständig. Macht bis zu 600/700 E-Mails pro Woche. Und das ist kaum übertrieben. Dazu kommen noch die im ersten Artikel schon genannten öffentlichen Postfächer wie redaktion(at) und Co., die auch durchgesehen und gepflegt werden müssen - würde man jetzt auf jede E-Mail reagieren wollen, durch individuelle Rückmeldung, müsste man dafür extra jemanden einstellen. Und das wäre Quatsch. Also wird es wohl beim schwarzen Loch bleiben müssen. Was Sie, spätestens jetzt, vielleicht nicht mehr schocken kann. Genausowenig, wenn ich noch die folgende Anregung habe:

10.) Betrachten Sie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit als ein kundenorientiertes Serviceangebot und als eine aktive und selbstbestimmte, nicht rein reaktive, Arbeit. Das ist der eine Gedankenschalter, den die Profis in Sachen Pressearbeit, PR-Arbeit und Öffentlichkeitsarbeit umlegen können: Sie definieren sich als Dienstleister. Und zwar als Dienstleister für alle Ansprechpartner, also die hausinternen wie die externen. Soll heißen: Sie begreifen ihre Aufgabe so, dass sie allen, die das wünschen, ihren Service anbieten, zum einen den Service, die eigenen Belange geschickt zu formulieren und in die Medien zu geben, wie auch den Service, den Machern der Medien als Ansprechpartner und Vermittler zur Verfügung zu stehen. Das ist eine Haltungsfrage. Aber sie hat maßgeblichen Einfluss auf alles, was man tut. Wenn ich beispielsweise in meiner Eigenschaft als Redakteur auf meiner Arbeit angerufen werde und mich der Anrufer in einem fast schon ärgerlichen oder provokativen Tonfall fragt: "Ich habe Ihnen letzte Woche eine Pressemitteilung geschickt und wieso haben Sie die jetzt noch immer nicht veröffentlicht?", habe ich es mit einer anderen Haltung zu tun als einer serviceorientierten. Denn sonst hätte es beispielsweise so heißen können...: 

Wer in die Öffentlichkeitsarbeit einsteigen möchte, sollte sich mit professioneller Kommunikation beschäftigen - zumindest aber sollte er seine persönliche Haltung einmal prüfen oder überlegen.   (Thomas-Achenbach-Symbolfoto)

"Hatten Sie schon eine Chance, sich das Material ansehen zu können - ist es für Sie so verwendbar, bräuchten Sie noch etwas, kommt es für Sie überhaupt infrage?". Andere Haltung, wichtiger Unterschied. Es ist grundsätzlich immer schwierig, mit einer Erwartung an das Thema ranzugehen wie "Diese blöden Medien, die müssen uns jetzt mal ordentlich entgegenkommen, das haben wir ja wohl langsam mal verdient" (was nach meiner Beobachtung übrigens eine nicht selten vorkommende Haltung ist)... Machen Sie sich bitte möglichst immer bewusst: Es geht bei der professionellen Presse- und Medienarbeit nicht darum, die Arbeit von einzelnen (z.B. von Ehrenamtlichen) würdigend in den Vordergrund zu stellen. Es geht überhaupt gar nicht um Würdigung von irgendetwas. Es geht immer nur um Information. Eine Trauergruppe findet statt - und zwar dann und dort und zu diesen Bedingungen. Ein Konzert wird gegeben für den guten Zweck. Das ist sachlich und nüchtern. Das sind Nachrichten, Fakten, Verlässlichkeiten. Es sind keine Würdigungen. Denn dafür, sorry, sind Medien in der Regel nicht zuständig (bis auf Ausnahmen wie Konzertkritiken etc.). 

Puh. Noch aufnahmefähig? Okay, dann kommt jetzt noch mein allerwichtigstes Herzensthema, sozusagen mein persönlicher Spezialtipp, mit dem ich bei meinen Seminaren zu diesem Thema immer wieder auch verstörte oder irritierte Blicke bei den Teilnehmern erzeuge....: 

Wichtig bei Gruppenaufnahmen: Darauf achten, dass die Fotografierten gut versetzt stehen und keiner verdeckt wird.   (Thomas-Achenbach-Symbolfoto)

10.2.) Wenn Sie irgendwo anrufen, dann fragen Sie bitte immer, immer, immer zuerst, ob Sie stören.... Denn das ist professionelle Kommunikation. Als Anrufer können Sie nicht sehen und nicht wissen, in welche Situation Sie hineingeraten. Vielleicht versucht der Redakteur, den Sie erreichen wollen, gerade sich zu konzentrieren und einen schwierigen Text zu schreiben. Vielleicht ist gerade noch ein Gesprächspartner im Raum, mit dem der Redakteur persönlich etwas besprochen hat? Wer weiß. Also: Erst fragen, ob man stört. Das gibt dem anderen nicht nur die Chance, sagen zu können, "Ja, es passt gerade wirklich nicht so gut, aber ab 15 Uhr habe ich wieder gute Freiräume". Es ist auch ein guter und freundlicher und zuvorkommender Gesprächseinstieg. Man hat ein anderes Entrée - als wenn man direkt anfängt gleich loszusprudeln. Denn werfen wir ganz kurz einen Blick auf die aktuelle Situation. Oder auf den Arbeitsalltag eines lokalen Redakteurs. Egal, ob in einer Radioredaktion, einer Zeitungsredaktion oder bei einem Onlineportal, die Faktoren sind überall ähnlich bis gleich: Die Mailpostfächer quillen über von Pressemitteilungen. Die Zeit ist knapp. Die Ressourcen sind es auch. Wer als Redakteur noch rausgehen und Termine wahrnehmen kann, gönnt sich einen leider seltener werdenden Luxus. Das ist überall so. Und dann klingelt ganz oft noch das Telefon, hier fragt einer etwas nach, dort ein anderer etwas anderes. Wir müssen ehrlich sein: Das kann kolossal nerven. Umso besser, wenn man einen zuvorkommenden Einstieg wählen kann. Nehmen Sie die Luft raus, den Druck raus und fragen Sie, ob Sie stören. Immer. Ich tue das auch immer, ganz egal, wo ich anrufe, ob hausintern in einer anderen Abteilung oder beim Pressesprecher eines Unternehmens. Und, klar, natürlich ist das deren Job, die Anrufe anzunehmen und verfügbar zu sein. Aber man kann doch trotzdem einfach mal nett sein. Schadet selten. 

Hier geht es zum ersten Teil der Tipps für gelingende Presse- & Öffentlichkeitsarbeit... 

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Der Autor dieser Zeilen bietet Trauerbegleitung an in Osnabrück und im Osnabrücker Land an und hat eine Ausbildung zum Trauerbegleiter absolviert (Große Basisqualifikation gemäß des Bundesverbands Trauerbegleitung) und bietet Podcasts rund um das Thema Trauer an (bitte hier klicken). Thomas Achenbach ist der Autor der Bücher "Männer trauern anders - was ihnen hilft und gut tut", 168 Seiten, Patmos-Verlag und "Mitarbeiter in Ausnahmesituationen - Trauer, Pflege, Krise", 220 Seiten, Campus-Verlag. Mehr Infos auf www.thomasachenbach.de. 

Lesungen, Vorträge, Workshops, Seminare, Trauergruppen und mehr: Alle aktuellen Termine mit Thomas Achenbach finden sich unter diesem Link 

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Der Podcast von Thomas Achenbach: "Trauergeschichten - Menschgeschichten", Gespräche über Leben, Tod und Sterben, jetzt online

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